原標(biāo)題：13位國際知名出版人在線分享實(shí)例與思考——“請進(jìn)來”促編輯“走出去”能力提升
由中宣部進(jìn)出口管理局指導(dǎo)、中國青年出版總社承辦的2020年國際圖書編輯能力提升線上培訓(xùn)班近日開班，13位國際知名出版人在線分享實(shí)例與思考。參加本次培訓(xùn)的出版社超過100家，總?cè)藬?shù)超過1000人。大家對培訓(xùn)給予策劃組織到位，內(nèi)容扎實(shí)，針對性、實(shí)用性強(qiáng)的評價(jià)，認(rèn)為課程有理論、有應(yīng)用、有案例，提升了開展國際版權(quán)貿(mào)易、市場營銷工作的實(shí)際操作能力，對進(jìn)一步推動中國出版走出去具有積極作用。
全球圖書市場數(shù)字產(chǎn)品增勢猛
尼爾森（英國）圖書研究總監(jiān)安德烈·布里特分析了2020年全球圖書市場相關(guān)數(shù)據(jù)，就英國來看，在疫情期間推出電子書、有聲讀物等數(shù)字產(chǎn)品，彌補(bǔ)線下銷售的不足。其中，成人小說類電子書銷量最好，商業(yè)、傳記、烹飪等非小說圖書的數(shù)字版本銷量上升最快。此外，老年消費(fèi)者轉(zhuǎn)向數(shù)字化閱讀方式，年輕消費(fèi)者傾向于線上購買紙書。由于很少有人去實(shí)體店瀏覽新書，圖書的市場辨識度與口碑變得愈發(fā)重要。
今年1—9月，美國電子書與有聲書銷量同樣實(shí)現(xiàn)上升。據(jù)《出版人周刊》總編愛德華·納沃卡介紹，面向大眾市場消費(fèi)類的電子書和有聲書銷量分別增長18%、32%。其中面向兒童和青年的電子書最為顯著，增長率達(dá)60%。美國電子書、有聲書增長迅猛的原因在于美國亞馬遜服務(wù)訂閱用戶數(shù)達(dá)1億人，而亞馬遜電子書銷量占整體銷量的80%—85%，有聲書更是高達(dá)95%。
不過，愛德華·納沃卡也介紹，今年截至目前，美國電子書銷售額4.3億美元，而這只是精裝書銷售額的20%左右。紙質(zhì)書仍在美國圖書市場占據(jù)主要位置，2019年，美國圖書市場規(guī)模約250億美元，但美國市場銷售的外國圖書市場總額不到1%，由其他語言翻譯而來的作品總額小于3%。
在英國出版人阿利松·歐文看來，數(shù)字化盡管面臨高成本、資金不足、技術(shù)知識和內(nèi)部技能不足等風(fēng)險(xiǎn)，但不發(fā)展數(shù)字化則會缺乏響應(yīng)數(shù)字內(nèi)容需求的能力。她同時(shí)列舉了數(shù)字驅(qū)動下出版人的必備素質(zhì)，包括熟練使用軟件進(jìn)行數(shù)字化生產(chǎn)，使用社交媒體進(jìn)行數(shù)字營銷，具備元數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)管理等數(shù)字編輯能力等。
設(shè)身處地才能做好跨文化傳播
安娜·霍姆伍德是《射雕英雄傳》英文版譯者，她提出，翻譯人員應(yīng)是版權(quán)團(tuán)隊(duì)重要的一部分。“當(dāng)譯者提供的翻譯文本與版權(quán)經(jīng)理人定下的基調(diào)不匹配時(shí)，這不是翻譯的問題，而是工作模式的問題。”她建議出版商、版權(quán)經(jīng)理人與翻譯人員之間建立良性互動關(guān)系。比如共同進(jìn)行項(xiàng)目討論，主動參與翻譯過程，構(gòu)建更加緊密的工作關(guān)系，而非將翻譯視為版權(quán)輸出的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。
在英國布魯姆斯伯里出版公司《哈利·波特》系列圖書編輯麗貝卡·麥克納利看來，編輯的職能體現(xiàn)在兩方面，一方面幫助作者完成創(chuàng)作；另一方面幫助市場團(tuán)隊(duì)完成商業(yè)化職能。據(jù)她介紹，英國出版社在版權(quán)收購時(shí)，注重版權(quán)組合價(jià)值最大化，包括是否能制作音頻電子書，是否需要翻譯，是否可以改編成電影、電視，是否能夠銷售衍生周邊商品等。
“英美出版商在獲權(quán)時(shí)，往往期望獲得較廣泛的許可。”阿歇特英國出版集團(tuán)合約部主管黛安·斯白維同樣提出，中國出版商要能證明自己有能力獲取這些權(quán)利。資深版權(quán)經(jīng)理人麗內(nèi)特·歐文也強(qiáng)調(diào)，外國出版商更看重作品是否有足夠的商業(yè)潛力。中國出版商需要認(rèn)真選擇作品，確保內(nèi)容本身的獨(dú)特性以及在目標(biāo)市場的獨(dú)特性，臨近的市場更容易參與版權(quán)交易。
“設(shè)身處地的思考是跨文化傳播的核心。”伯克希爾出版集團(tuán)首席執(zhí)行官和創(chuàng)始人凱倫·克里斯蒂安談道，中西方作品在敘事結(jié)構(gòu)上存在差異，比如一些中國長篇小說之所以難以在國外獲得廣泛認(rèn)可，因?yàn)橹v故事的方式與西方不同。當(dāng)中國出版商把經(jīng)典作品推向國外，要考慮重新改編或改寫成較短的版本。
不要只追求安全、可預(yù)測的選題
Marketability出版咨詢公司顧問及市場總監(jiān)瑞秋·芒德結(jié)合不同出版領(lǐng)域給出建議，大眾出版要有當(dāng)?shù)睾献骰锇?，也可進(jìn)行版權(quán)銷售。教育出版國際市場有限，可與當(dāng)?shù)睾献骰锇椴扇“鏅?quán)合作或聯(lián)合出版的方式。學(xué)術(shù)和科學(xué)出版完全國際化，以英文出版為主，市場成熟，競爭激烈。專業(yè)出版要能融合當(dāng)?shù)匚幕遗c知名作者合作。語言教學(xué)類圖書內(nèi)容需符合出口市場的文化特點(diǎn)。線上自助出版需要作者擁有優(yōu)秀的人脈且精力充沛。
前英國出版商協(xié)會副總裁艾瑪·豪斯結(jié)合大眾出版的趨勢進(jìn)一步指出，爭取優(yōu)質(zhì)作家資源的競爭十分激烈，多格式出版是必然趨勢。大眾出版面臨與電影、電視等休閑娛樂產(chǎn)業(yè)的競爭，因此要探索新的商業(yè)模式，如開展訂閱服務(wù)，或跳過零售商，直接面向讀者銷售等。
國際出版商協(xié)會秘書長何塞·波吉諾針對教育出版領(lǐng)域指出，把一個(gè)地區(qū)教育的內(nèi)容翻譯推廣到其他地區(qū)極為困難。中國教育出版商要高度重視內(nèi)容質(zhì)量，最大限度開發(fā)教育資源尤其是與研究者共同創(chuàng)造出各自領(lǐng)域的頂尖作品，可以有數(shù)字化和傳統(tǒng)紙本之間的疊加。
針對中國出版商在國際學(xué)術(shù)出版領(lǐng)域的機(jī)遇，英國布魯姆斯伯里出版公司執(zhí)行董事理查德·查金結(jié)合不同的風(fēng)險(xiǎn)與回報(bào)分析道，出售版權(quán)會過度依賴英美出版社編輯的個(gè)人能力，無法形成可持續(xù)的戰(zhàn)略模式，風(fēng)險(xiǎn)相對較低。中國出版商自己翻譯和制作，國外出版商提供銷售、營銷和物流支持，有利于戰(zhàn)略性出版業(yè)務(wù)的發(fā)展，風(fēng)險(xiǎn)適中。在中國建立全球出版業(yè)務(wù)，需要大量引進(jìn)經(jīng)驗(yàn)豐富的以英語為母語的出版人，投資高、風(fēng)險(xiǎn)高。收購國際出版商成本較高，但實(shí)現(xiàn)規(guī)?；臅r(shí)間相對較短，可以用品牌力量給中國IP提供土壤。建立中國的科技醫(yī)藥出版業(yè)務(wù)，與西方出版商競爭，意味著高成本，但社會和商業(yè)回報(bào)比較樂觀。還可以利用先進(jìn)的中國技術(shù)，通過低成本、高效率的方式進(jìn)入英文數(shù)字出版領(lǐng)域。
“80%的營業(yè)額往往來自20%的選題以及20%的客戶。”國際出版商協(xié)會委員西蒙·利特伍德建議，不要只是追求安全、可預(yù)測的選題，而是要超越經(jīng)典暢銷書，去尋找新的收益。隨著線上供應(yīng)鏈的轉(zhuǎn)變、實(shí)體展示的減少，銷售和營銷已經(jīng)從推動圖書進(jìn)入市場，轉(zhuǎn)向通過市場推動圖書，如在社交媒體的營銷上，要善于利用作者的人脈和網(wǎng)絡(luò)的力量推廣圖書，同時(shí)建立自己的讀者社區(qū)。