近日，《貓和老鼠》真人版電影的熱映，引發(fā)了又一波聯(lián)名產(chǎn)品的銷售熱潮。3月13日，日本潮流品牌猿人頭（Bape）聯(lián)手該作品版權方推出的帽衫、衛(wèi)衣、短袖T恤等聯(lián)名服飾在中國一經(jīng)開賣，便吸引眾多消費者搶購。從動漫作品衍生的聯(lián)名產(chǎn)品一向是潮流界的重要話題，包括Supreme與《阿基拉》、精工手表與《機動戰(zhàn)士高達》的合作都是聯(lián)名屆的“佳話”，促成了作品傳播與品牌發(fā)展的雙贏。然而，筆者注意到，當聯(lián)名蔚然成風，急功近利、盲目跟風等行為也導致動漫作品口碑下降，聯(lián)名產(chǎn)品無人問津的現(xiàn)象時有發(fā)生。
發(fā)行成功的聯(lián)名產(chǎn)品一般具有一定標準：首先其引發(fā)了消費者搶購，繼而帶動二級市場價格上漲，甚或影響收藏界出手或拍賣，最終通過故事傳播為品牌增加內(nèi)涵。對于動漫產(chǎn)業(yè)而言，授權開發(fā)產(chǎn)品也有其內(nèi)在邏輯：將無形產(chǎn)品有形化，繼而打入實體商品市場，將文化影響力轉(zhuǎn)變?yōu)橄M影響力，從而獲取增量收益。例如，《新世紀福音戰(zhàn)士》以制作精良的內(nèi)容打動無數(shù)觀眾成為現(xiàn)象級動漫的同時，不斷開發(fā)版權業(yè)務，與品牌方合作精心打造了模型手辦、日用品、服飾等熱銷產(chǎn)品，被不少網(wǎng)友調(diào)侃為“圈錢聯(lián)名”的鼻祖。
然而，當一些成功案例被熱捧，卻給了部分企業(yè)“只要聯(lián)名就可大賣”的錯覺，使企業(yè)的動力從“提升品牌價值”變成了“薅羊毛割韭菜”，把文化創(chuàng)作者的動力從“擴大影響”降格為可憐的“賣貨籌錢”。在此種情況下，原本代表潮流的聯(lián)名產(chǎn)品出現(xiàn)了劣化和泛濫化。品牌方?jīng)]有把精力放在洞察消費者心理上，導致產(chǎn)品無新鮮感、無話題度、無稀缺性，有些案例甚至失守質(zhì)量紅線。而一心想著售賣角色形象版權的文化產(chǎn)品創(chuàng)作者，不把精力放在內(nèi)容打磨上，結果作品無人知曉，聯(lián)名產(chǎn)品庫存積壓，最終導致品牌方和作品均陷入口碑下降、鮮有人問津的尷尬境地。
動漫授權的根本在于內(nèi)容至上和品牌美譽度，一旦口碑崩塌，生產(chǎn)再多產(chǎn)品也回天乏術。商業(yè)世界原本就沒有一把萬能鑰匙，聯(lián)名只是一種形式創(chuàng)新，盲目跟風或竭澤而漁皆不可取。筆者認為，“聯(lián)名”二字本身，絕不是包打一切的“萬金油”，只有在內(nèi)容上下足功夫，在產(chǎn)品上精益求精，才能將知識產(chǎn)權的價值最大化，讓作品授權方與品牌方實現(xiàn)雙贏。