進(jìn)入后疫情時(shí)代，短視頻與直播逐步成為行業(yè)內(nèi)最熱門的傳播形態(tài)之一，而5G、VR、AI等新技術(shù)的發(fā)展，進(jìn)一步提升內(nèi)容豐富度和用戶交互度，為短視頻與直播行業(yè)的發(fā)展提供了新的契機(jī)。雙重原因下，短視頻與直播用戶規(guī)模迅速增長(zhǎng)，“短視頻+”和“直播+”逐步賦能各行業(yè)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)跨界融合漸成趨勢(shì)，也呈現(xiàn)出不少新的賦能路徑。
完整內(nèi)容生態(tài)鏈已然形成
2020年開始，受疫情影響，“全民直播帶貨”成為趨勢(shì)；短視頻與直播帶貨有很大的銷售潛力，帶貨視頻也能在直播間之外提供更多銷售轉(zhuǎn)化。短視頻與電商直播在幫助解決中小企業(yè)困難的同時(shí)，也獲得了爆發(fā)式增長(zhǎng)，形成了一個(gè)從內(nèi)容生產(chǎn)到發(fā)行、到傳播、到商業(yè)變現(xiàn)，這樣一個(gè)完整的內(nèi)容生態(tài)鏈。
從表現(xiàn)上，其體現(xiàn)出3個(gè)特點(diǎn)：首先，覆蓋面廣，呈現(xiàn)普惠態(tài)勢(shì)。短視頻與直播帶貨不受時(shí)間與地點(diǎn)的限制，目前已經(jīng)發(fā)展到萬物皆可播、人人可做主播的態(tài)勢(shì)。以往大家以為直播達(dá)人只能是明星或少數(shù)群體，但實(shí)踐證明，很多普通民眾也可以成為帶貨的主力。如很多農(nóng)民通過直播的方式，幫助農(nóng)村產(chǎn)品外銷，現(xiàn)在無論大品牌的商家還是小微商戶都在加速這方面的應(yīng)用，向社會(huì)普惠的方向發(fā)展。
其次，彼此信任是帶貨的前提與紐帶。電商的本質(zhì)是信任，主播這個(gè)角色搭建了一條用戶與平臺(tái)的橋梁，對(duì)整個(gè)電商的信任機(jī)制進(jìn)行了更強(qiáng)的重構(gòu)。在這個(gè)過程中，主播不僅僅是線下的一個(gè)導(dǎo)購(gòu)，并且在原來消費(fèi)者跟商家基于平臺(tái)信任的基礎(chǔ)上，更加注了一層基于主播的信任。消費(fèi)者購(gòu)買商品之后，在服務(wù)保障的過程中，主播也能參與其中，進(jìn)一步促進(jìn)了雙方協(xié)議的達(dá)成。
再次，創(chuàng)新交互形式增強(qiáng)體驗(yàn)感。短視頻與直播帶貨的形態(tài)是無限接近于線下面對(duì)面交易的模式，可視、即時(shí)、互動(dòng)是其特點(diǎn)，為用戶帶來完全不一樣的體驗(yàn)，比如主播對(duì)商品的詳情、優(yōu)缺點(diǎn)、使用效果可以通過實(shí)時(shí)直播展示出來，這樣就實(shí)現(xiàn)了所見即所得，在一定程度上降低了消費(fèi)者的試錯(cuò)成本。
綜合上述特點(diǎn)，相關(guān)的廣電單位也正思考如何通過建立短視頻與直播信任來擴(kuò)大收益。過去兩年中不少媒體開始試水，如一些地方電視臺(tái)積極帶貨，以此積累融媒體時(shí)代的自有內(nèi)容，并以更實(shí)際的姿態(tài)與市場(chǎng)以及用戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。但建立信任需要注意兩點(diǎn)：首先要打造“產(chǎn)品體驗(yàn)官”，形成品牌與IP效應(yīng)；其次要嚴(yán)格把控直播間內(nèi)的商品質(zhì)量，提供高性價(jià)比的商品不僅能讓消費(fèi)者買得放心，也能為自己建立良好的口碑，為直播間帶來更多“回頭客”。
促進(jìn)知識(shí)普及正成市場(chǎng)所需
后疫情時(shí)代，加速了短視頻內(nèi)容與直播內(nèi)容從娛樂化向理性回歸。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)洞察報(bào)告》顯示，疫情以來，用戶對(duì)科普實(shí)用的知識(shí)性內(nèi)容需求增加，生活向、嚴(yán)肅向的泛知識(shí)內(nèi)容需求同比分別提升了21%和16.7%，娛樂向內(nèi)容的需求小幅下滑。
同時(shí)，平臺(tái)的數(shù)據(jù)也可以佐證。如《2021抖音泛知識(shí)內(nèi)容數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過去一年，抖音上的泛知識(shí)內(nèi)容播放量年同比增長(zhǎng)達(dá)74%。并且，北京大學(xué)、清華大學(xué)等眾多高校在抖音直播開課，累計(jì)場(chǎng)次達(dá)12580場(chǎng)，其中，北京大學(xué)一年開播199場(chǎng)，相當(dāng)于每?jī)商炀陀幸粓?chǎng)公開課講座。
具體而言，原因無外乎兩點(diǎn)：其一是從用戶應(yīng)用場(chǎng)景上，大塊的時(shí)間促成了知識(shí)類視頻的普及。疫情之前，人們使用短視頻或者直播主要在一個(gè)碎片的、休閑的場(chǎng)景，可能打開一次觀看幾分鐘，無目的地觀看；疫情以來，由于居家的時(shí)間變長(zhǎng)，用戶觀看變成了有計(jì)劃、有目的的長(zhǎng)時(shí)間消費(fèi)。
其二是從大環(huán)境來看，每一個(gè)創(chuàng)作者都可能變成知識(shí)的貢獻(xiàn)者，這帶動(dòng)了知識(shí)的傳播與普及，形成了更為強(qiáng)大的力量。
對(duì)于視聽平臺(tái)來說，這其中值得關(guān)注的是權(quán)威性。盡管泛知識(shí)內(nèi)容正逐漸成為用戶的共同選擇，但在當(dāng)前有價(jià)值的信息仍然匱乏的背景下，一些社交媒體等非專業(yè)知識(shí)用戶的涌入，在一定程度上模糊了知識(shí)和訊息的邊界，增加了用戶篩選有價(jià)值信息的時(shí)間和精力。為了改善這一體驗(yàn)，其核心首先在于“人”。作為第一生產(chǎn)力，內(nèi)容生產(chǎn)者的質(zhì)量決定著輸出內(nèi)容的水平，而相關(guān)廣電媒體在其中能發(fā)揮更多的作用，去平衡商業(yè)收益與用戶體驗(yàn)，并賦能創(chuàng)作者，釋放他們的內(nèi)容生產(chǎn)力。目前，快手已經(jīng)覆蓋全網(wǎng)60%的頭部泛知識(shí)作者，以滿足內(nèi)容消費(fèi)的旺盛需求；B站推出了“知識(shí)分享官招募令”活動(dòng)，為知識(shí)類內(nèi)容創(chuàng)作者提供超百萬獎(jiǎng)金及上億流量扶持。
為公益?zhèn)鞑砀嗫赡?/span>
正能量不缺受眾，如何傳播好、敘述好、呈現(xiàn)好正能量是短視頻與直播的時(shí)代命題。短視頻時(shí)代也給公益?zhèn)鞑?、精?zhǔn)助農(nóng)等帶來更多的可能性和變革。當(dāng)前，不少平臺(tái)以“短視頻+公益”“直播+公益”的方式引導(dǎo)公益潮流，借助社會(huì)力量呼吁更多受眾一起參與公益活動(dòng)。同時(shí)，在公益助學(xué)、綠色閱讀、留守兒童關(guān)懷、幫扶農(nóng)產(chǎn)品售賣等方面，相關(guān)平臺(tái)也在不斷進(jìn)行探索和嘗試，形式也愈發(fā)多樣。
首先在公共事件參與上，短視頻與直播平臺(tái)發(fā)揮的作用越來越大。如疫情防控期間，有超過300萬的醫(yī)護(hù)人員和醫(yī)療機(jī)構(gòu)入駐快手，把更多的防疫抗疫信息有效地傳遞給了用戶。
其次在城市文化建設(shè)方面，越開越多的城市與短視頻平臺(tái)攜手合作，立體化、多層次、多角度地展示地方文化，包括風(fēng)景名勝、人文民俗、環(huán)境生態(tài)等，例如“我是敦煌”“跟著抖音逛正定”等主題短視頻宣傳令人耳目一新，代入感強(qiáng)，較易激發(fā)受眾的體驗(yàn)沖動(dòng)。而用短視頻打造城市文旅新名片的同時(shí)，也撬動(dòng)了地方城市的大傳播。
再次在公益影響力方面，相關(guān)平臺(tái)也使其在深度與廣度上延伸。如字節(jié)跳動(dòng)公益平臺(tái)在抖音、今日頭條、西瓜視頻上線，用戶在APP內(nèi)搜索“字節(jié)跳動(dòng)公益”即可訪問，對(duì)公益項(xiàng)目進(jìn)行捐款，并隨時(shí)查看項(xiàng)目進(jìn)展。同時(shí)，用戶也可以創(chuàng)作相關(guān)公益內(nèi)容，通過短視頻、直播、圖文等多種方式，分享給更多人。
對(duì)此，越來越多的網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)已日益重視，讓短視頻與直播成為正能量的主陣地，以發(fā)揮自身的社會(huì)影響力。