原標題：“微”而不弱 “短”而不淺 “劇”有品質(zhì) 風口上，微短劇正高質(zhì)“起飛”
近兩年，網(wǎng)絡微短劇興起，成為一種新的網(wǎng)絡視聽文藝形態(tài)，體量輕、節(jié)奏快、時長短，日益受到受眾喜愛，而愈發(fā)繁榮的微短劇內(nèi)容生態(tài)不僅是傳播媒介變革的產(chǎn)物，也充分體現(xiàn)了人們在視聽內(nèi)容消費上的新變化。
為了更好地促進微短劇行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，為大眾持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)的視聽內(nèi)容，在第十屆中國網(wǎng)絡視聽大會微短劇行業(yè)發(fā)展論壇上，國家廣播電視總局網(wǎng)絡視聽節(jié)目管理司司長馮勝勇提出幾點建議：其一，“微”而不弱，以“小切口”講好中國故事“大主題”；其二，“短”而不淺，以“小體量”呈現(xiàn)中國人民“新群像”；其三，“劇”有品質(zhì)，讓“微而精、短而美”引領行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展成為大方向。
微短劇的發(fā)展需各方合力推動。正如與會者所言，網(wǎng)絡微短劇正處在蓬勃發(fā)展期，一大批品質(zhì)上佳的微短劇作品涌現(xiàn)，是各級管理部門、監(jiān)管部門、播出平臺、制作機構和有關部門共同努力的結果。
欣欣向榮持續(xù)追求內(nèi)容品質(zhì)
相關數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，取得備案號的微短劇達到2859部，總集數(shù)69234集，同比增長618%，而其旺盛的生命力正源于創(chuàng)作者對內(nèi)容品質(zhì)的持續(xù)追求。
與長視頻相比，微短劇在敘事上進行了大量壓縮，在有限的時間內(nèi)要兼具快速的情節(jié)遞進和飽滿的情緒爆發(fā)，這些都對精品化創(chuàng)作提出了更高的要求。作為深耕微短劇的從業(yè)者，快手娛樂劇情業(yè)務中心負責人于軻深入剖析了當前微短劇的發(fā)展態(tài)勢，在他看來，“微短劇正在幫助整個內(nèi)容行業(yè)進行一次創(chuàng)作的變革，并在自我進化中加速內(nèi)容題材多樣化發(fā)展。”談及快手短劇的創(chuàng)作經(jīng)驗，于軻將其總結為三個方向，分別是“以人為本”“注重內(nèi)容”“健康持續(xù)”。面對當前創(chuàng)作的同質(zhì)化現(xiàn)象，于軻呼吁行業(yè)要共同維護新內(nèi)容的新秩序——“守住底線、不碰紅線、勇拼上線”。
由于時間短、節(jié)奏快、劇情直擊受眾內(nèi)心，微短劇常常被稱作“下飯劇”。芒果TV大芒計劃工作室負責人陳亞飛認為，微短劇要有自己的“使命感”，可以有更多想象空間。“首先，突破單部微短劇的局限性，構建IP宇宙，讓微短劇內(nèi)容擁有更多打開方式；其次，突破題材舒適圈，創(chuàng)新多元題材，尤其是加強現(xiàn)實主義題材創(chuàng)作，堅持‘人民江山，念茲在茲’的文藝創(chuàng)作理念，向用戶與社會傳播美好，傳遞正向的情緒價值。”
“在內(nèi)容精品化已成為行業(yè)共識的當下，微短劇不僅要潛心打磨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，更要持續(xù)突破創(chuàng)新，積極吸納新的產(chǎn)業(yè)要素，打破內(nèi)容與形式的邊界，為用戶帶來更為極致的體驗，成為影視工業(yè)化加速發(fā)展的新引擎。”騰訊視頻微短劇工作室負責人曹睿提到，“讓內(nèi)容創(chuàng)造美好，要對好內(nèi)容充滿敬畏心，對行業(yè)未來發(fā)展堅定信心”。
優(yōu)酷PGC長劇及短劇負責人劉華博認為，“微短劇的精品化，打造標桿項目，已成為所有內(nèi)容創(chuàng)作者的共識。”對內(nèi)通過微短劇為更多年輕創(chuàng)作新力量提供舞臺的同時，優(yōu)酷還在微短劇“出海”方面做了積極的嘗試，以微短劇為載體，傳播傳統(tǒng)中國文化，讓全球都愛“中國故事”。
“微短劇想要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，還需在故事質(zhì)感與藝術內(nèi)涵上下更多功夫，才能為獲得良好口碑與豐厚回報打下基礎，而這也有賴于大家通力協(xié)作。”快手副總裁、快手娛樂業(yè)務負責人陳弋弋表示，激活微短劇的創(chuàng)作動能，一方面要堅持正確導向，持續(xù)打造接地氣有格調(diào)、人民群眾喜愛的優(yōu)秀作品；另一方面要不斷探索自制、定制、版權、分賬等創(chuàng)新運營方式，讓好內(nèi)容真正實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良性循環(huán)。
多維路徑促進形成商業(yè)閉環(huán)
正如于軻所言，“平臺的助力讓好內(nèi)容轉(zhuǎn)化成好商業(yè)這件事變得更加正循環(huán)、可持續(xù)”，在講好故事的基礎上，微短劇也正在與各種營銷形式相融合，走出了獨特且多維的商業(yè)路徑，成為品牌營銷的內(nèi)容沃土。
在奧美北京總裁陳蓉看來，品牌方的加入，讓微短劇生態(tài)形成了商業(yè)閉環(huán)。從商業(yè)化形式來看，在品牌植入的基礎上，如今定制微短劇日益增多。針對品牌“短”營銷的痛點，陳蓉從品牌方與微短劇方給出了對應的解決方案，比如場景化植入、利用品牌自有生態(tài)打造微短劇爆款、明晰人群拓新策略、打造圍繞微短劇的多元衍生品等，這些都將讓微短劇的品牌營銷得以量化。
無論是傳統(tǒng)的分賬模式、品牌植入還是定制化微短劇，良性商業(yè)閉環(huán)的起點與核心都是內(nèi)容本身。關于如何持續(xù)打造爆款微短劇，十二升肖傳媒內(nèi)容總負責人、導演、制片人陸添在現(xiàn)場分享了自己的方法論。首先基于達人賬號去創(chuàng)作內(nèi)容更容易引爆，以快手上播放量破3億的微短劇《胡同兒》為例，男主羽錚本身就是個北京小伙兒，其快手賬號也一直以傳播正能量為主，以他為原型進行內(nèi)容創(chuàng)作，講述老北京胡同里的家長里短與婚姻成長的故事，能從更深層次引發(fā)受眾共鳴，也讓其快手賬號快速漲粉130萬。
其次在微短劇的題材選擇上，陸添表示：“每年的爆款風向標不同，我和團隊每個月都會關注快手上的熱議內(nèi)容，及時調(diào)整創(chuàng)作方向，目前個人比較看好青春類以及家庭類題材。”在陸添看來，劇情簡潔明了、題材廣泛、受眾多元、視角獨特、控制成本、營銷便捷，共同構成了一部兼具流量與口碑的微短劇作品。
微短劇最早誕生于快手等短視頻平臺，隨著其日漸成熟，如今MCN機構也成為微短劇行業(yè)的一股重要有生力量。關于為什么要選擇微短劇作為公司的業(yè)務增量，青島古麥嘉禾科技有限公司內(nèi)容合伙人、微短劇業(yè)務負責人李慶玲表示：“好內(nèi)容一定是一門‘好生意’，借助快手微短劇的勢能，我們得以接到更多的品牌定制商單，在劇集以外，我們的達人也因為微短劇獲得了更高的影響力?？梢哉f，微短劇正在讓內(nèi)容變現(xiàn)這件事情變得更容易。”
各方合力引導產(chǎn)業(yè)持續(xù)繁榮
微短劇供給側井噴式增長的背后，是越來越多網(wǎng)絡視聽平臺入局并加碼。以快手為例，自2019年以來，快手通過“星芒計劃”等一系列平臺動作探索微短劇內(nèi)容形式和商業(yè)模式創(chuàng)新，并通過舉辦“金劇獎”等行業(yè)盛會，挖掘大量正能量、高質(zhì)量微短劇劇集和從業(yè)者，引導行業(yè)走向成熟，促進微短劇高質(zhì)量發(fā)展。目前，快手微短劇的日活用戶已超2.6億，為用戶帶來高品質(zhì)微短劇的同時，也為微短劇創(chuàng)作者和合作伙伴創(chuàng)造了更多商業(yè)增長機會。其他平臺也紛紛加碼，拿出了不錯的作品：芒果TV的《念念無明》豆瓣打分超2.9萬人，開分達7.3分；優(yōu)酷的《千金丫環(huán)》貓眼最高熱度超7000，比肩同期長劇集；騰訊視頻《拜托了！別寵我》分賬金額突破3000萬元，刷新微短劇分賬紀錄……
除了平臺賦能，微短劇作為新興的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展離不開主管部門與地方政府的支持。浙江省杭州市臨平區(qū)委常委、宣傳部部長沈威表示：“網(wǎng)絡視聽特別是微短劇已經(jīng)成為整個互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設的主渠道之一。在此基礎上，臨平區(qū)也將健全體制機制，將微短劇產(chǎn)業(yè)建設與地方發(fā)展深度融合、協(xié)同增效。”談及推動微短劇產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的思路時，沈威將其概括為“寫、拍、播、評、投五位一體”五駕馬車，地方政府要在基礎設施建設、企業(yè)扶持、資源對接等方面積極發(fā)揮推動引領作用。
微短劇行業(yè)的快速增長帶來了大量生產(chǎn)力的涌入，其中泥沙俱下，也存在一些流量泡沫。對此，馮勝勇表示，國家廣播電視總局網(wǎng)絡視聽節(jié)目管理司將堅持與全行業(yè)一道，一方面，對新業(yè)態(tài)及時加強規(guī)范管理，引導各大視聽平臺優(yōu)化完善網(wǎng)絡微短劇精品扶持計劃；另一方面，對發(fā)展中出現(xiàn)的問題予以堅決整治，比如針對小程序等技術手段逃避監(jiān)管，傳播違規(guī)網(wǎng)絡微短劇等情況，實施了專項治理，有效遏制了微短劇野蠻生長的態(tài)勢，有效凈化了網(wǎng)絡微短劇行業(yè)生態(tài)。