上周，國(guó)足迎來(lái)世預(yù)賽18強(qiáng)賽首戰(zhàn)客場(chǎng)和日本隊(duì)的比賽，吸引大量球迷關(guān)注。這場(chǎng)比賽的國(guó)內(nèi)唯一一家轉(zhuǎn)播平臺(tái)為愛(ài)奇藝體育，央視沒(méi)有轉(zhuǎn)播。對(duì)此，央視體育表示，由于亞足聯(lián)代理公司亞洲足球集團(tuán)（AFG）的報(bào)價(jià)過(guò)高，央視決定不購(gòu)買轉(zhuǎn)播權(quán)，并抵制體育版權(quán)市場(chǎng)的不合理漲價(jià)行為。而作為國(guó)內(nèi)唯一一家轉(zhuǎn)播平臺(tái)，愛(ài)奇藝要求非會(huì)員用戶支付9元開(kāi)通會(huì)員，或支付18元單獨(dú)購(gòu)買本場(chǎng)比賽的觀看權(quán)。但在直播過(guò)程中出現(xiàn)“卡住看不了”等問(wèn)題，引發(fā)廣泛爭(zhēng)論和吐槽。圍繞這場(chǎng)比賽，體育賽事版權(quán)一時(shí)受到極大關(guān)注，那么目前國(guó)內(nèi)體育賽事版權(quán)價(jià)格水平究竟如何？轉(zhuǎn)播平臺(tái)又該如何健康持續(xù)地運(yùn)營(yíng)賽事版權(quán)呢？
從瘋漲到相對(duì)穩(wěn)定
體育版權(quán)是體育賽事視聽(tīng)內(nèi)容的使用權(quán)，近年來(lái)隨著數(shù)字媒體的發(fā)展，體育版權(quán)的價(jià)值日益凸顯。各大媒體平臺(tái)紛紛投入巨資競(jìng)購(gòu)體育賽事的直播權(quán)，以吸引觀眾和提高市場(chǎng)份額。
北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)國(guó)際體育傳播與外交研究中心研究員尚希萌對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者表示，體育賽事本身具有強(qiáng)大的娛樂(lè)性、儀式性、節(jié)日性，如奧運(yùn)會(huì)、世界杯等重大體育賽事的影響力往往能突破意識(shí)形態(tài)的壁壘，超越國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域，成為全世界關(guān)注的焦點(diǎn)。媒介的全面發(fā)展與體育賽事相輔相成，因此，體育賽事版權(quán)具有巨大的市場(chǎng)商業(yè)價(jià)值。
以最受關(guān)注的體育賽事奧運(yùn)會(huì)為例，公開(kāi)資料顯示，奧運(yùn)會(huì)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)通常是將相連的冬季、夏季奧運(yùn)會(huì)“打包”出售。2014索契冬奧會(huì)、2016里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會(huì)“打包”出售的轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)用為20億美元，2018平昌冬奧會(huì)、2020東京奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)用為23.8億美元。
近年來(lái)，中國(guó)體育賽事版權(quán)市場(chǎng)經(jīng)歷了快速的發(fā)展和變革。從2014年開(kāi)始，一些政策特別是國(guó)務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》的發(fā)布，放寬了賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的限制，促進(jìn)新媒體平臺(tái)參與到體育賽事版權(quán)的競(jìng)購(gòu)中，使體育賽事版權(quán)市場(chǎng)進(jìn)入市場(chǎng)化發(fā)展階段。2015年，中國(guó)足球協(xié)會(huì)超級(jí)聯(lián)賽（中超）版權(quán)賣出5年80億元人民幣的價(jià)格，顯示出體育賽事版權(quán)的巨大價(jià)值。
然而，一名體育賽事相關(guān)領(lǐng)域的從業(yè)人士在接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，現(xiàn)階段體育賽事版權(quán)價(jià)格的趨勢(shì)正在發(fā)生變化，一些賽事版權(quán)價(jià)格出現(xiàn)回落。部分原因是版權(quán)成本的瘋漲已經(jīng)偏離了其價(jià)值，收益增長(zhǎng)速度跟不上版權(quán)成本的膨脹。當(dāng)前，買方預(yù)期投入多少資金購(gòu)買版權(quán)，來(lái)自于其商業(yè)化測(cè)算邏輯。賽事方作為版權(quán)賣方，會(huì)給出報(bào)價(jià)，然后雙方進(jìn)行商談確定彼此都滿意的價(jià)格。此外，體育賽事版權(quán)市場(chǎng)的集中度也在增加，市場(chǎng)上的主要玩家數(shù)量在減少，可能導(dǎo)致未來(lái)版權(quán)價(jià)格的進(jìn)一步調(diào)整。目前有能力和意愿繼續(xù)投入體育賽事版權(quán)的平臺(tái)數(shù)量有限，對(duì)版權(quán)價(jià)格產(chǎn)生下行壓力。
一名資深體育媒體人也告訴《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，體育賽事版權(quán)并非都很貴，只有受眾比較多的幾種賽事版權(quán)才會(huì)貴。一是中超，這是國(guó)內(nèi)足球的第一檔聯(lián)賽。二是中國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽（CBA），這是國(guó)內(nèi)籃球的第一檔賽事。此外，電競(jìng)的比賽也會(huì)貴一些，但與足球和籃球還無(wú)法相比。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)體育賽事的版權(quán)價(jià)格已從比較瘋狂的階段回到了相對(duì)穩(wěn)定的階段。總體來(lái)看，體育賽事版權(quán)價(jià)格受市場(chǎng)需求、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、賽事的商業(yè)價(jià)值以及新媒體平臺(tái)加入等多重因素共同影響。
三種變現(xiàn)途徑
變現(xiàn)與收入是賽事合作的重要考量，面對(duì)版權(quán)費(fèi)用帶來(lái)的成本壓力，如何實(shí)現(xiàn)盈利，成為各平臺(tái)需要解決的問(wèn)題。尚希萌表示，體育賽事版權(quán)的變現(xiàn)途徑主要有3種：一是平臺(tái)獲得獨(dú)家版權(quán)后進(jìn)行分銷；二是平臺(tái)通過(guò)對(duì)熱門賽事的直播、轉(zhuǎn)播，來(lái)進(jìn)行廣告招商；三是用戶為觀看賽事付費(fèi)訂閱。
分銷是版權(quán)所有者通過(guò)合同方式將賽事轉(zhuǎn)播權(quán)授權(quán)給其他媒體或平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)播，是實(shí)現(xiàn)版權(quán)變現(xiàn)的重要手段。上述資深體育媒體人告訴記者，分銷有很多類型，比如傳統(tǒng)電視臺(tái)授權(quán)給一個(gè)新媒體平臺(tái)，使之成為本地區(qū)的唯一互聯(lián)網(wǎng)播放平臺(tái)。還可以授權(quán)某幾家平臺(tái)，播放比賽集錦。廣告也是一種重要的變現(xiàn)形式。廣告投放的形式多種多樣，觀眾可以看到直播時(shí)出現(xiàn)貼片廣告、中插廣告等，主持人還會(huì)進(jìn)行口播。
體育賽事版權(quán)比較直接的變現(xiàn)方式來(lái)自于用戶的付費(fèi)觀看。但實(shí)際上，付費(fèi)很難成為體育賽事直播平臺(tái)的收入支柱。尚希萌認(rèn)為，這主要是因?yàn)橹袊?guó)體育觀眾長(zhǎng)期缺乏付費(fèi)觀念，加上體育媒體平臺(tái)付費(fèi)服務(wù)不規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)盜播等一系列原因。
據(jù)記者觀察，免費(fèi)看比賽仍是國(guó)內(nèi)大部分體育迷根深蒂固的觀念，而運(yùn)動(dòng)員或運(yùn)動(dòng)隊(duì)的成績(jī)也會(huì)影響觀眾的付費(fèi)觀賽熱情。
這名資深體育媒體人也告訴記者，中國(guó)用戶的付費(fèi)習(xí)慣沒(méi)有培養(yǎng)起來(lái)，免費(fèi)播比賽觀眾都不一定看，為什么還要花錢去看呢？此外，平臺(tái)針對(duì)觀眾的個(gè)性化需求定制并不完善，對(duì)觀眾的吸引力不足也是原因之一。以足球比賽為例，國(guó)內(nèi)球迷大部分關(guān)注國(guó)外聯(lián)賽，但國(guó)內(nèi)的新媒體平臺(tái)大多以時(shí)間為單位售賣會(huì)員，而不是針對(duì)某個(gè)聯(lián)賽比如英超或意甲去做非常細(xì)的會(huì)員分類。
平臺(tái)商業(yè)化能力不足影響變現(xiàn)
隨著體育版權(quán)市場(chǎng)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)習(xí)慣逐漸發(fā)生改變，用戶對(duì)付費(fèi)觀看優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的接受度正在提高，但體育賽事的付費(fèi)觀看模式在國(guó)內(nèi)尚未完全成熟。
“版權(quán)實(shí)際上需要圍繞內(nèi)容進(jìn)行商業(yè)化處理。這意味著，需要有明確的規(guī)劃。”上述體育賽事相關(guān)領(lǐng)域的從業(yè)人士認(rèn)為，售賣會(huì)員和廣告都是相對(duì)傳統(tǒng)的商業(yè)化路徑，但實(shí)際上這些方式回收成本的效率并不高。在獲得版權(quán)之后，有效加工和商業(yè)化這些版權(quán)內(nèi)容，才是變現(xiàn)的重要途徑。許多平臺(tái)在獲得版權(quán)后，之所以無(wú)法應(yīng)對(duì)成本壓力，主要原因之一在于商業(yè)化能力不足。
這名體育賽事相關(guān)領(lǐng)域的從業(yè)人士以足球比賽為例解釋說(shuō)，在版權(quán)運(yùn)營(yíng)上，很多人都十分注重90分鐘的賽事直播，但僅依賴這90分鐘的直播是不夠的。平臺(tái)可以圍繞直播場(chǎng)景展開(kāi)商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，包括前貼片廣告、中場(chǎng)廣告、演播室植入等。除了觀看賽事本身，平臺(tái)還可以舉辦與賽事有關(guān)的活動(dòng)，這樣才會(huì)吸引流量。此外，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)應(yīng)區(qū)分比賽日和非比賽日。如果所有商業(yè)化內(nèi)容都集中在比賽日，空間非常有限，只有在比賽時(shí)才會(huì)吸引注意力。在直播中，平臺(tái)可以采用專業(yè)解說(shuō)、多角度鏡頭切換等手段吸引觀眾。在直播外，平臺(tái)可以圍繞賽事制作專題節(jié)目，并且進(jìn)行線下互動(dòng)，加強(qiáng)觀眾的參與度，增強(qiáng)用戶的黏性。此外，平臺(tái)可以采取點(diǎn)播的方式進(jìn)行收費(fèi)。直播有收費(fèi)和免費(fèi)場(chǎng)次，點(diǎn)播也可以有同樣的路徑。他特別提到，平臺(tái)如果想要吸引用戶，最重要的是產(chǎn)出差異化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
上述體育媒體人也提到，平臺(tái)應(yīng)盡量細(xì)化版權(quán)內(nèi)容，使用多平臺(tái)去運(yùn)營(yíng)和展現(xiàn)，比如利用手機(jī)客戶端、電腦網(wǎng)頁(yè)，以及把內(nèi)容分發(fā)到其他相關(guān)垂直的內(nèi)容平臺(tái)，最大化體現(xiàn)版權(quán)的價(jià)值。
互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，在體育賽事版權(quán)運(yùn)營(yíng)上，技術(shù)能升級(jí)用戶觀賽體驗(yàn)，內(nèi)容的擴(kuò)容可增強(qiáng)用戶的黏性，這些手段都提升了賽事版權(quán)價(jià)值。