近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)平臺(tái)的蓬勃發(fā)展，短劇成為眾多用戶娛樂(lè)消遣的新選擇。與此同時(shí)，免費(fèi)短劇市場(chǎng)規(guī)模也在迅猛增長(zhǎng)。第三方平臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年免費(fèi)短劇市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到100億元。DataEye數(shù)據(jù)也表明，2024年上半年，IAA短?。ㄍㄟ^(guò)應(yīng)用內(nèi)廣告變現(xiàn)模式運(yùn)營(yíng)的短劇）日消耗已經(jīng)增長(zhǎng)到2000萬(wàn)元，占短劇大盤(pán)30%，預(yù)計(jì)年底將達(dá)到50%。
抖音集團(tuán)2023年推出了免費(fèi)看短劇平臺(tái)——紅果短劇，目前已經(jīng)孵化出了《重回永樂(lè)大典》《錦衣巷》等精品作品，還有多部作品分別入選“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計(jì)劃第四批推薦劇目、北京廣播電視網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展基金2024年度擬扶持項(xiàng)目等。由此可見(jiàn)，免費(fèi)短劇背后，是精品化發(fā)展的行業(yè)趨向。
紅果短劇《重回永樂(lè)大典》展現(xiàn)古籍修復(fù)魅力
精品化趨勢(shì)明顯
一批精品免費(fèi)短劇在市場(chǎng)上獲得了良好的口碑和關(guān)注度。這些作品的成功，體現(xiàn)了免費(fèi)短劇在內(nèi)容創(chuàng)作上的潛力，也反映出免費(fèi)短劇模式對(duì)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)的積極推動(dòng)作用。
以《重回永樂(lè)大典》為例，這部由紅果短劇發(fā)起，國(guó)家圖書(shū)館、央視頻聯(lián)合出品的短劇，聚焦古籍修復(fù)這一主題，通過(guò)精良的制作和深刻的文化內(nèi)涵贏得了用戶好評(píng)。該劇的成功不僅展示了免費(fèi)短劇模式的可行性，更凸顯了其在文化傳播和內(nèi)容創(chuàng)新方面的優(yōu)勢(shì)。
有著短劇付費(fèi)習(xí)慣、目前就讀于北京工商大學(xué)的周艷晗表示，自己最近在短劇觀看過(guò)程中對(duì)免費(fèi)內(nèi)容有了更多關(guān)注。她發(fā)現(xiàn)，免費(fèi)模式下的短劇內(nèi)容精品化趨勢(shì)更為明顯，因?yàn)檫@種模式強(qiáng)調(diào)的是內(nèi)容本身的吸引力，而非付費(fèi)門(mén)檻。
“優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠獲得更多的點(diǎn)擊率、完播率和分享率，從而形成良好的口碑傳播效應(yīng)。例如，《重回永樂(lè)大典》正是得益于免費(fèi)模式下的精品化導(dǎo)向，才能夠脫穎而出。”西北政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院（藝術(shù)學(xué)院）院長(zhǎng)孫江分析道。
為市場(chǎng)注入“強(qiáng)心劑”
從行業(yè)發(fā)展的視角來(lái)看，免費(fèi)短劇模式無(wú)疑給市場(chǎng)注入了一針“強(qiáng)心劑”。在傳統(tǒng)的影視商業(yè)模式下，許多創(chuàng)作者受限于資金和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，往往難以大展拳腳。然而，免費(fèi)短劇模式的出現(xiàn)改變了這一格局。紅果短劇方面負(fù)責(zé)人告訴《中國(guó)新聞出版廣電報(bào)》記者，高質(zhì)量短劇的涌現(xiàn)不僅提升了用戶體驗(yàn)，也對(duì)行業(yè)生態(tài)產(chǎn)生了積極影響。首先，它激勵(lì)了制作方對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的追求，推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)制作水平的提升。其次，免費(fèi)模式的開(kāi)放性吸引了更多新銳創(chuàng)作者加入，為行業(yè)注入了新鮮血液，豐富了內(nèi)容的多樣性。最后，這種模式促進(jìn)了短劇與其他文化產(chǎn)業(yè)的融合，如與旅游、文化遺產(chǎn)保護(hù)等領(lǐng)域的結(jié)合，拓寬了短劇的社會(huì)價(jià)值，激發(fā)了市場(chǎng)潛力。
不以用戶的直接付費(fèi)為盈利的唯一途徑，也讓創(chuàng)作者將關(guān)注重心放在了作品的口碑和長(zhǎng)期影響力上。在《重回永樂(lè)大典》導(dǎo)演孔令飛看來(lái)，制作團(tuán)隊(duì)正是在免費(fèi)短劇平臺(tái)的支持下，才能夠?qū)⒏嗟木唾Y源投入到內(nèi)容創(chuàng)作之中。制作團(tuán)隊(duì)可以精心打磨每一個(gè)情節(jié)，從歷史文獻(xiàn)中挖掘素材，邀請(qǐng)專業(yè)的演員來(lái)詮釋角色，精心設(shè)計(jì)每一個(gè)場(chǎng)景，力求還原《永樂(lè)大典》背后那個(gè)波瀾壯闊的時(shí)代。
滿足不同用戶需求
其實(shí)，免費(fèi)短劇模式的興起，與用戶需求的變化密切相關(guān)。孫江表示，傳統(tǒng)的付費(fèi)短劇模式中，內(nèi)容的商業(yè)化往往會(huì)優(yōu)先考慮付費(fèi)用戶的需求，這可能會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量與用戶體驗(yàn)不均衡。而免費(fèi)模式通過(guò)自然流量和廣告變現(xiàn)的方式打破了這一局限，使得更多高質(zhì)量的短劇有機(jī)會(huì)接觸到廣泛的用戶群體。同時(shí)，還能夠吸引大量原本可能因?yàn)閮r(jià)格因素而猶豫不決的用戶，這種易于接觸的特性大大降低了用戶的試錯(cuò)成本。多元化的短劇內(nèi)容也確保了各個(gè)年齡段和擁有不同興趣愛(ài)好的用戶，都能在平臺(tái)上找到自己喜歡的作品。這種以用戶為中心的運(yùn)營(yíng)策略，增強(qiáng)了用戶黏性，也為平臺(tái)帶來(lái)了更多的活躍用戶和潛在的商業(yè)機(jī)會(huì)。
值得一提的是，免費(fèi)短劇模式還大大降低了沖動(dòng)充值等不理性消費(fèi)場(chǎng)景的出現(xiàn)。用戶可以根據(jù)自己的時(shí)間和興趣，有選擇性地觀看短劇，這種自由度更高的觀劇方式，無(wú)疑也更加符合現(xiàn)代用戶的消費(fèi)習(xí)慣。
“免費(fèi)模式有助于培養(yǎng)用戶對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的識(shí)別和欣賞能力，提高整個(gè)市場(chǎng)的內(nèi)容消費(fèi)水平。這也意味著短劇行業(yè)可以更加注重長(zhǎng)期價(jià)值，而非短期收益，從而促進(jìn)整個(gè)行業(yè)健康可持續(xù)的發(fā)展。”中國(guó)傳媒大學(xué)教授王宇說(shuō)道，市場(chǎng)格局的重構(gòu)還體現(xiàn)在對(duì)短劇平臺(tái)業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新要求上。免費(fèi)模式的探索挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的付費(fèi)觀看模式，正迫使平臺(tái)方尋求更多元化的變現(xiàn)途徑和創(chuàng)新的商業(yè)模式。